A Evolução do Marketing: Uma Jornada Estratégica do Produto ao Propósito

Segundo Philip Kotler, a evolução do marketing reflete transformações profundas na sociedade, no comportamento do consumidor e no avanço da tecnologia. Desde o foco exclusivo no produto até o compromisso com o impacto coletivo, as empresas precisaram — e ainda precisam — se adaptar a novos paradigmas.

Este artigo aprofunda as seis principais fases do marketing, conhecidas como Marketing 1.0 a 6.0, oferecendo uma análise crítica de cada etapa com exemplos práticos, aplicações estratégicas e implicações para os negócios.

Marketing 1.0 — O Marketing Centrado no Produto (1950–1980)

Contexto histórico:

• Pós-Segunda Guerra Mundial;

• Auge da produção em massa;

• Escassez de oferta em relação à demanda.

Características principais:

• Foco exclusivo no produto;

• Comunicação unidirecional e massiva (TV, rádio, jornal);

• Valorização de atributos técnicos e funcionais;

• Pouca ou nenhuma escuta do consumidor.

Objetivo estratégico:

Evidenciar as qualidades do produto como diferencial competitivo. Acreditava-se que “um bom produto se vende sozinho”.

Exemplo aplicado:

Ford Motor Company — ao implantar o modelo de produção em linha, reduziu custos e popularizou os automóveis. O marketing reforçava eficiência, acessibilidade e inovação técnica.

Desdobramentos:

• Criação dos primeiros slogans e jingles publicitários;

• Campanhas baseadas na superioridade do produto e confiabilidade da marca;

• Ausência de segmentação.

Marketing 2.0 — O Marketing Centrado no Consumidor (1990–2000)

Contexto histórico:

• Abertura dos mercados globais;

• Crescimento da concorrência;

• Consumidores mais exigentes e informados.

Características principais:

• Segmentação de mercado;

• Mensagens personalizadas;

• Valorização do relacionamento com o cliente.

Objetivo estratégico:

Compreender as necessidades e desejos do consumidor, adaptando produtos e mensagens ao perfil de cada público.

Exemplo aplicado:

Amazon — ao introduzir seu sistema de recomendação baseado em dados de comportamento, mostrou que o marketing poderia ser proativo na antecipação de desejos.

Mudanças fundamentais:

• Desenvolvimento de ferramentas de CRM;

• Maior investimento em pesquisa de mercado;

• Início do marketing direto e e-mail marketing.

Marketing 3.0 — O Marketing Centrado no Ser Humano (2000–2010)

Contexto histórico:

• Expansão da internet;

• Maior acesso à informação;

• Crescimento da preocupação com ética, propósito e responsabilidade social.

Características principais:

• Humanização da marca;

• Discurso baseado em valores e causas;

• Alinhamento entre propósito e posicionamento.

Objetivo estratégico:

Criar conexão emocional com o consumidor, reconhecendo-o como um ser humano completo com crenças, valores e aspirações.

Exemplo aplicado:

Sportv com o projeto Doe Gols — a cada gol no campeonato, a marca doa um par de tênis. A campanha cria um elo entre entretenimento e impacto social, fortalecendo o valor da marca.

Conceitos-chave:

• Brand purpose (propósito de marca);

• Storytelling como ferramenta de conexão;

• Marketing de causa e responsabilidade social corporativa.

Marketing 4.0 — O Marketing da Experiência e da Conectividade (2010–2020)

Contexto histórico:

• Consolidação das redes sociais;

• Explosão do mobile e da cultura on-demand;

• Novas gerações com comportamento digital nativo.

Características principais:

• Foco na experiência do usuário (UX);

• Conteúdo personalizado e interativo;

• Integração entre canais físicos e digitais (omnichannel).

Objetivo estratégico:

Proporcionar jornadas fluidas, memoráveis e personalizadas. O marketing deixa de ser apenas informativo para se tornar vivencial.

Exemplo aplicado:

Netflix — com algoritmos avançados, recomenda conteúdos com base em preferências individuais, aumentando engajamento e fidelização.

Ferramentas e estratégias emergentes:

• Customer Experience (CX);

• Marketing de conteúdo;

• Social listening e SAC 2.0.

Marketing 5.0 — O Marketing Baseado em Dados e Inteligência Artificial (2020+)

Contexto histórico:

• Avanço das tecnologias de IA e machine learning;

• Transformação digital acelerada pela pandemia;

• Hipercustomização e tempo real como nova regra.

Características principais:

• Coleta e análise massiva de dados (Big Data);

• IA aplicada à personalização, predição e automação;

• Marketing em tempo real (real-time marketing).

Objetivo estratégico:

Antecipar comportamentos e necessidades, criando soluções altamente personalizadas e entregues no momento certo.

Exemplo aplicado:

Assistentes de IA (como Google Assistant, Alexa e chatbots) — além de interagirem com os consumidores, recolhem dados para melhorar experiências futuras.

Técnicas utilizadas:

• Análise preditiva;

• Automação de marketing;

• Testes A/B automatizados com aprendizado de máquina.

Marketing 6.0 — O Marketing Centrado no Coletivo e no Propósito (2020+)

Contexto histórico:

• Crise ambiental e social global;

• Consumidor mais consciente e ativista;

• Pressão por ESG (Environmental, Social and Governance).

Características principais:

• Foco no coletivo e na sustentabilidade;

• Marcas como agentes de transformação social;

• Propósito real como diferencial competitivo.

Objetivo estratégico:

Atuar com responsabilidade social e ambiental, promovendo impacto positivo para além do lucro.

Exemplo aplicado:

Patagonia — doa 100% de seu lucro para causas ambientais. A marca sustenta um discurso coerente com ações práticas e posicionamento ativista.

Tendências associadas:

• ESG branding;

• Green marketing;

• Economia do propósito e capitalismo consciente.

Conclusão: O Marketing como Reflexo e Agente da Sociedade

A evolução do marketing não é linear, mas sim adaptativa e sensível ao seu tempo. A cada nova fase, surgem desafios e oportunidades que exigem das marcas um novo olhar, mais empático, tecnológico e responsável.

Kotler não nos mostra apenas um caminho técnico — ele propõe uma filosofia de marketing. Uma visão em que o consumidor é mais do que um número, e o sucesso de uma marca depende da sua capacidade de criar valor real, emocional e coletivo.

Em tempos de marketing 6.0, o maior ROI pode ser medido em impacto positivo.