B2B na atualidade: por que humanizar a marca se tornou uma necessidade

Durante muito tempo, o marketing B2B foi considerado frio, técnico e orientado exclusivamente a processos. As comunicações priorizavam dados, diferenciais de produto e linguagem impessoal, na crença de que o cliente corporativo tomava decisões apenas com base na racionalidade. Mas o cenário mudou — e muito.

Hoje, empresas que vendem para outras empresas enfrentam o mesmo desafio do B2C: conquistar a atenção de um público saturado de conteúdo e acostumado a interações humanizadas. Nesse novo contexto, surge a necessidade de trazer rostos e histórias reais para representar marcas. O marketing impessoal perdeu força. E isso não é uma impressão: é uma tendência apoiada pelos maiores nomes do setor.

A influência do comportamento digital e dos creators

Philip Kotler, considerado o pai do marketing moderno, já apontava no Marketing 4.0 e reforça no Marketing 5.0 que o comportamento do consumidor — inclusive o B2B — é moldado pelas mesmas forças digitais que impactam o B2C. Entre elas, a conectividade e a influência de pares (como os influenciadores digitais) passaram a interferir diretamente na jornada de decisão.

De acordo com Kotler, “os consumidores modernos desejam ver as empresas como humanas, com empatia, emoção e propósito”. Isso vale também para quem toma decisões em nome de uma empresa. Afinal, por trás do CNPJ, há um CPF.

Por que as marcas B2B estão se humanizando?

O principal motivo é simples: engajamento. Perfis empresariais que comunicam apenas com institucionalidades têm menos interação, menor alcance e baixa lembrança de marca. Já empresas que colocam pessoas reais — fundadores, colaboradores ou até embaixadores — na linha de frente da comunicação aumentam exponencialmente a conexão com o público.

Um exemplo disso são empresas como a RD Station, Rock Content ou Conta Azul, que começaram a explorar fortemente o employee advocacy, onde os próprios colaboradores geram conteúdo, participam de eventos e compartilham bastidores da empresa em suas redes.

Seth Godin, outro grande nome do marketing contemporâneo, complementa esse raciocínio ao afirmar que:

“Pessoas não compram bens e serviços. Elas compram relações, histórias e magia.”

E isso vale para qualquer tipo de compra — inclusive no ambiente corporativo.

A era do B2B com alma

A humanização do B2B não é uma tendência passageira: ela é resultado da mudança cultural impulsionada pela era da influência. Empresas que resistem a essa transformação tendem a perder espaço para concorrentes que se conectam melhor com o mercado.

Gary Vaynerchuk, referência atual em branding e conteúdo digital, já disse:

“A atenção é o ativo mais valioso da era digital. E atenção se conquista com autenticidade.”

Assim, o B2B atual é chamado a sair do pedestal da formalidade e abraçar a autenticidade. Isso significa mais bastidores, mais pessoas reais falando em nome da marca, mais presença em redes como o LinkedIn — mas com menos formalismo e mais verdade.

Conclusão: não é sobre parecer uma empresa, é sobre ser lembrada como uma pessoa

Marcas que desejam crescer no B2B precisam compreender que a autoridade de mercado hoje é construída com conexão, não apenas com expertise. E para gerar conexão, é preciso ter voz, rosto e identidade emocional. A revolução do marketing B2B não está apenas na tecnologia, mas na coragem de ser mais humana.