A Indústria Publicitária Está em Uma Bolha — E Isso Pode Custar Caro às Marcas

No ritmo vertiginoso da transformação digital, a inteligência artificial (IA) se consolidou como protagonista do ecossistema de publicidade. Internamente, isso é tratado como sinônimo de inovação, eficiência e singularidade. Porém, os recentes dados do Interactive Advertising Bureau (IAB) revelam uma realidade muito diferente do outro lado da tela: o público jovem pede mais clareza, autenticidade e responsabilidade.

A Discrepância de Percepção Que Está Desestabilizando a Indústria

No ritmo vertiginoso da transformação digital, a inteligência artificial (IA) se consolidou como protagonista do ecossistema de publicidade. Internamente, isso é tratado como sinônimo de inovação.

Segundo a pesquisa recém-publicada pelo IAB em parceria com a Sonata Insights, a maioria dos executivos de publicidade acredita que Gen Z e Millennials veem anúncios com IA de forma positiva. A estatística? 82% dos profissionais acham que esses públicos estão entusiasmados com anúncios gerados por IA. A realidade relatada pelos próprios consumidores? Apenas 45% compartilham desse sentimento. 

E o gap não para de crescer: em 2024, a diferença de percepção era de 32 pontos percentuais. Dois anos depois, essa distância aumentou para 37 pontos — o segundo ano consecutivo de ampliação da desconexão. 

Gen Z: Nem Tanta Solução, Nem Tanta Confiança

Quando analisamos especificamente a Geração Z — um dos públicos mais influentes em comportamento de consumo — o cenário fica ainda mais desafiador:

• 39% expressam sentimento negativo sobre anúncios com IA.

• 20% enxergam marcas que usam IA como “manipuladoras”.

• 16% descrevem essas marcas como “antiéticas”.

Ou seja: onde a indústria vê oportunidade, muitos jovens veem falta de autenticidade. Isso sinaliza que a forma como as marcas empregam IA pode ser percebida como enganosa ou distante da realidade humana.

A Disrupção Interna das Prioridades: De Confiança à Eficiência

Outro dado preocupante é a mudança de foco dos anunciantes. Em 2024, a percepção do consumidor estava entre as maiores preocupações das marcas. Em 2026, caiu no ranking — com redução de custos assumindo o primeiro lugar nas prioridades. 

Esse reposicionamento estratégico indica que a indústria está otimizando para suas próprias métricas internas, ao mesmo tempo que o sentimento do público caminha na direção oposta.

Transparência Como Solução — Não Como Palavra de Ordem

Para endereçar essa lacuna de confiança, o IAB lançou o seu primeiro AI Transparency and Disclosure Framework. A ideia central é simples, mas poderosa: clareza sobre quando a IA está sendo usada em anúncios melhora a confiança do consumidor, e isso pode impulsionar a decisão de compra.

O framework adota uma abordagem baseada em risco: nem todo uso de IA precisa ser comunicado ao público — apenas quando ele pode enganar sobre autenticidade, identidade ou representação.

Quando o aviso é obrigatório

• Imagens ou vídeos gerados por IA que retratam eventos reais ou pessoas de forma não autêntica;

• Vozes sintéticas reproduzidas em contextos que nunca ocorreram;

• Avatares digitais ou digital twins usados em propaganda.

Quando não é necessário

• Ferramentas de otimização e workflows automatizados;

• Edição assistida por IA sem impacto na mensagem central;

• Produção criativa com intervenção humana visível.

Essa distinção é estratégica: ela ajuda marcas a evitarem sobre-rótulos que desgastam o valor da comunicação, ao mesmo tempo que preserva a confiança do consumidor.

Por Que Isso Importa — E Rápido

A transparência não deve ser encarada como um “custo” ou um obstáculo operacional. Pelo contrário: a pesquisa mostra que 73% de Gen Z e Millennials dizem que uma divulgação clara sobre o uso de IA aumentaria — ou não afetaria negativamente — a chance de compra. 

Em outras palavras, não comunicar pode empurrar clientes em direção à desconfiança, enquanto agir com clareza pode transformar a IA em um ativo de confiança, não um risco de reputação.

Conclusão: O Futuro da Publicidade Está na Autorresponsabilidade

Estamos vivendo um momento de inflexão: a IA disruptiva abriu portas incríveis para eficiência, escala e personalização. Porém, o gap de percepção entre marcas e consumidores mostra que o valor real não está na tecnologia em si — está na forma como ela é integrada de maneira ética, transparente e humana.

Empresas que anteciparem essa tendência — adotando frameworks de transparência, sinalizando uso de IA quando necessário e equilibrando tecnologia com autenticidade — não apenas minimizarão riscos, mas construirão relacionamentos mais sólidos e duradouros com as audiências mais críticas do mercado.

Porque uma coisa é fato: confiança é a nova vantagem competitiva.